تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند که واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) برای مصرف‌کنندگان تا سال 2022 واقعاً فراگیر نشود. اما برای خرده‌فروشان، هیچ زمانی بهتر از الان نیست که شروع به استفاده از این فناوری‌ها برای خلق تجربه‌های جذاب در فروشگاه‌های فیزیکی کنند. اینترنت اشیاء خرده‌فروشی (Retail IoT) که شامل فناوری‌هایی مثل AR و VR می‌شود، به‌سرعت به تاکتیک کلیدی برای خرده‌فروشان در رقابت برای جلب توجه مشتریان – و در نتیجه کسب‌وکارشان – تبدیل شده است.
منبع تصویر: eMarketer
در حالی که موج اول IoT در خرده‌فروشی درباره داده‌ها و تحلیل‌ها بود، موج بعدی روی تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان در فروشگاه با بازاریابی تعاملی (Interactive Marketing) تمرکز دارد. نمایشگرهای تعاملی، “آینه‌های جادویی” و دیگر فناوری‌های فراگیر به خرده‌فروشان کمک می‌کنند پلی بین تجربه خرید حضوری و آنلاین بسازند. در این فرایند، آن‌ها در لحظه حیاتی که 90 درصد خریدهای حضوری انجام می‌شود – یعنی وقتی مشتری محصول را لمس می‌کند – گنجینه‌ای از محتوای دیجیتال را باز می‌کنند.
برای روشن شدن موضوع، بازار خرده‌فروشی حضوری هنوز حدود 4 تریلیون دلار ارزش دارد! خرده‌فروشی حضوری زمین بکری برای روش‌های جدید تحویل رسانه است.
ورود فناوری‌های نسل بعدی به خرده‌فروشان امکان جذب خریداران با تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و بدون اصطکاک را می‌دهد که آن‌ها را برای خرید دوباره ترغیب می‌کند، تعامل مشتری را 5 تا 10 برابر افزایش می‌دهد و فروش را 30 تا 80 درصد بالا می‌برد. این فناوری که زمانی futuristik به نظر می‌رسید، حالا برای برندهای معروف به امری عادی تبدیل شده است.
امتحان مجازی و کاوش مشتری (Virtual Try On and Customer Exploration)
آینه‌های جادویی Saks Fifth Avenue به نام “Bourjois” به مشتریان اجازه می‌دهند محصولات را به‌صورت مجازی امتحان کنند و با ظاهرهای مختلف آزمایش کنند. Sephora هم کار مشابهی انجام می‌دهد. مرور مجازی راحت‌تر از امتحان فیزیکی آرایش است؛ دیگر نیازی به نمونه‌های غیربهداشتی یا پاک کردن رنگ‌های مختلف نیست. مشتریان حتی می‌توانند رنگ موهایشان را عوض کنند بدون تعهد بلندمدت. این آزمایش‌ها کاوش گزینه‌های متنوع را برای خریداران آسان می‌کند و تجربه‌ای راحت، لذت‌بخش و سرگرم‌کننده به آن‌ها می‌دهد.
جلب مشتریان با شخصی‌سازی (Engaging Customers Through Personalization)
واقعیت افزوده (AR) به مشتریان امکان تعامل با موجودی نامحدود را می‌دهد و همزمان به خرده‌فروشان کمک می‌کند در لحظه به تغییر ترجیحات مشتری واکنش نشان دهند. مثلاً Lowes با پیاده‌سازی AR به مشتریان کمک می‌کند خریدهای احتمالی را در خانه‌شان تجسم کنند و اصطکاک اصلی در فرایند خرید را کم می‌کند.
Kate Spade New York از AR در فروشگاه استفاده می‌کند تا مشتریان بتوانند خط “Make It Mine” کیف‌هایشان را شخصی‌سازی کنند. بازدیدکنندگان می‌توانند هزاران گزینه را ببینند که شاید همه در فروشگاه موجود نباشند. با کاهش دردسرهای کاوش محصول، خرده‌فروشان به مشتریان کمک می‌کنند تنوع بیشتری را بررسی کنند و در عین حال با برندهایی که آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند، ارتباط احساسی بیشتری برقرار کنند.
وفاداری به پیام برند، هدف‌گذاری و بهبود مداوم (Brand Message Fidelity, Targeting, and Continuous Improvement)
فناوری‌های AR و VR به برندها مزیت بزرگی می‌دهند؛ امکان متمایز کردن محصولات و کنترل مستقیم محتوای دیجیتال، بازاریابی، بسته‌بندی و قیمت‌گذاری. این فناوری‌ها به خرده‌فروشان بزرگ‌تر که برای پس گرفتن سهم بازار تلاش می‌کنند، فرصت خلق تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده برای محصولات با حاشیه سود بالا در فروشگاه را می‌دهد. آن‌ها می‌توانند با ایجاد تجربه‌هایی که مخاطبان دیجیتال‌پسند را جذب می‌کند، از رقبا متمایز شوند.
ادغام دیجیتال به اندازه قیمت‌گذاری، بسته‌بندی و بازاریابی درست اهمیت دارد. وقتی داده‌های تعامل و ترجیحات خریداران در پایگاه‌های داده یکپارچه شود، این حجم عظیم داده به خرده‌فروشان و برندها کمک می‌کند تصمیمات حیاتی بگیرند. این در دنیای اومنی‌چنل (Omnichannel) ما که مشتریان حضوری ممکن است خریدشان را آنلاین (مثل Prime) تمام کنند، سخت‌تر می‌شود. به همین دلیل برندها باید به داده‌های مشتریان حضوری به اندازه موفقیت آنلاین اهمیت بدهند و آن‌ها را مقایسه کنند.
با بازاریابی AR و واقعیت ترکیبی (MR)، خرده‌فروشان می‌توانند پیام‌ها را مدام آزمایش و بهبود دهند. حتی می‌توانند پیام‌های شخصی‌سازی‌شده بر اساس جنسیت، سن و تاریخچه خرید به مشتریان ارسال کنند. در مقیاس بزرگ، AR قدرت انعطاف‌پذیر و متمایز بازاریابی دیجیتال را آزاد می‌کند.
بهبود خدمات اومنی‌چنل (Improving Omnichannel Service)
AR و VR حلقه گمشده در فرایند ادغام دنیای خرده‌فروشی فیزیکی و دیجیتال – معروف به Retail IoT – بوده‌اند. هر دو فناوری به خرده‌فروشان اجازه می‌دهند تجربه‌ای بدون اصطکاک برای کاربران بسازند. این فناوری‌ها ادغام طبیعی تجربه‌های جدید با ترجیحات تاریخی مشتریان را بدون نیاز به تغییر رفتار خرید آن‌ها فراهم می‌کنند.
فروشندگان حالا می‌توانند با تبلت‌هایی از Salesfloor یا Tulip مجهز شوند تا به مشتریان کمک کنند ظاهرهایی که در فروشگاه نمی‌بینند را مرور کنند و حتی خریدشان را آنلاین تمام کنند. وقتی مشتری دوباره آنلاین می‌شود و به وب‌سایت فروشگاه سر می‌زند، چت وب می‌تواند به همان فروشنده‌ای که در فروشگاه دیده بود هدایت شود. این تعامل شخصی می‌تواند فروش را بسازد یا خراب کند. دیگر بحث “دیجیتال در برابر حضوری” نیست؛ بلکه دیجیتال و حضوری با هم کار می‌کنند تا یک تجربه مشتری پیوسته بسازند.
سازگار شو یا عقب بمان (Adapt, or Fall Behind)
در فضای رقابتی امروز، برندهایی که به آینده فکر نکنند عقب می‌مانند. Toys “R” Us نتوانست در کنار حضور روبه‌رشد غول آنلاین آمازون (Amazon) دوام بیاورد و در آمریکا تعطیل شد. تصور کنید یک فروشگاه اسباب‌بازی چقدر شگفت‌انگیز می‌شد اگر هر اسباب‌بازی با لمسش زنده می‌شد؟ اگر هر محصول داستانی تعریف می‌کرد، تجربه‌ای به‌یادماندنی می‌ساخت و خرید فیزیکی‌تان را به تجربه‌های دیجیتال بلندمدت تبدیل می‌کرد؟ خرده‌فروشان آنلاین هنوز راه درازی دارند تا چنین تجربه‌هایی را جایگزین کنند.
خرده‌فروشی نمرده. خرده‌فروشی خسته‌کننده مرده. – استیون دنیس (Steven Dennis)
خرده‌فروش بزرگ Nordstrom در حال حذف برندهای ضعیف‌تر است و پرچم جدیدی در منهتن برافراشته. با راحتی و تنوعی که تجارت الکترونیک (E-commerce) آورده، خرده‌فروشان باید این عناصر را در تجربه خرید حضوری بگنجانند وگرنه ترافیک و پتانسیل درآمدی مکان‌های برتر را از دست می‌دهند. اما باید فراتر از تطبیق با تنوع بی‌پایان تجارت الکترونیک نوآوری کنند و تجربه‌های حضوری منحصربه‌فردی بسازند که هنوز آنلاین ممکن نیست.
نتیجه‌گیری: انقلابی در خرده‌فروشی
اگر به‌طور استراتژیک استفاده شود، انقلاب فناوری که خرده‌فروشی را تغییر می‌دهد، به فروشگاه‌های فیزیکی مزیت می‌بخشد. فناوری‌هایی مثل AR و VR روزبه‌روز در ارائه تجربه‌های فراگیر بهتر می‌شوند. هوش مصنوعی (AI) هم در پیش‌بینی تقاضا، فهمیدن خواسته‌های مصرف‌کنندگان و حذف حدس‌وگمان خریداران بهتر می‌شود.
ترکیب AI، VR و AR در خرده‌فروشی حضوری می‌تواند تجارت الکترونیک را به چالش بکشد – واقعاً! با افزایش توقعات مصرف‌کنندگان از تجربه خرید، خرده‌فروشانی که فروشگاه‌های فیزیکی دارند باید با راحتی و عمق بینشی که AR و VR ارائه می‌دهند سازگار شوند. شاید بقای آن‌ها به این بستگی داشته باشد!