چند روز پیش، از ChatGPT خواستم به من در حل یک مشکل کمک کند. میخواستم یادداشتهای دستنویس بیشتری بنویسم و آنها را بهصورت دیجیتال سازماندهی کنم، بدون اینکه به مجموعه دستگاههایی که باید حمل کنم اضافه شود. در کمتر از 30 ثانیه، یک اپلیکیشن یادداشتبرداری، یک آیپد ارتقایافته (Upgraded iPad)، یک محافظ صفحه (Screen Protector) و یک Apple Pencil پیشنهاد داد.
همه را خریدم. بدون نظر دوم. بدون مرور نظرات آمازون. فقط… کلیک، کلیک، پرداخت.
و بعد به فکر فرو رفتم: این دقیقاً همان چیزی است که ما در ابتدا برای Wildfire ساختیم.
ما با یک ایده ساده شروع کردیم—وقتی کسی محصولی را به دوستش پیشنهاد میدهد و آن دوست آن را میخرد، فرد پیشنهاددهنده باید پاداش بگیرد. و این ایده تا حدی کار کرد. اما به اندازهای که نیاز داشتیم مقیاسپذیر نبود، بنابراین تمرکزمان را به انواع دیگر پاداشها—مانند بازگشت نقدی (Cashback)، امتیازات وفاداری (Loyalty Points) و تخفیفها—تغییر دادیم.
حالا، ناگهان، میبینم که هوش مصنوعی (AI) در نقش پیشنهاددهنده وارد شده است. و نه هر هوش مصنوعی—بلکه نوعی که مردم آنقدر به آن اعتماد دارند که تحقیقات را کنار بگذارند. نوعی که منجر به خرید میشود.
حالا این سؤالم است: اگر هوش مصنوعی خرید را هدایت کند، چه کسی باید پول بگیرد؟
چرا به آن اعتماد کردم؟
این سؤالی است که مدام به آن برمیگردم.
چرا به این پیشنهاد اعتماد کردم؟ هیچ انسانی پشت آن نبود. هیچ داستان شخصی وجود نداشت. هیچ “من هر روز از این استفاده میکنم و قسم میخورم عالی است” نبود. فقط مجموعهای از اقلام، بهصورت واضح و با اعتمادبهنفس توسط سیستمی ارائه شد که روی… خب، همه چیز، از جمله من، آموزش دیده بود.
و با این حال، احساس اصالت داشت.
آیا به دلیل نبود تبلیغات اغراقآمیز بود؟ لحن ساده و مستقیم؟ این واقعیت که ChatGPT به نظر نمیرسید چیزی از این پیشنهاد به دست آورد؟
فکر میکنم به این برمیگردد: من باور داشتم که این سیستم برای کمکرسانی (Helpfulness) بهینه شده است، نه سود. و اگر روزی احساس کنم این تغییر کرده—اگر شک کنم نتایج من به خاطر چیزی که برای پلتفرم سود بیشتری دارد تغییر کرده—اعتمادم به آن مثل اعتمادم به یک تبلیغ خواهد شد. و من 20 سال در بازاریابی بودهام، پس پاسخ این است: نه خیلی زیاد.
اعتماد به پیشنهادهای هوش مصنوعی با گذر زمان ساخته نمیشود؛ در یک تعامل ایجاد میشود—و میتواند به همان سرعت از بین برود. اکثر مصرفکنندگان با من موافقند: 86 درصد پاسخدهندگان در یک مطالعه اخیر توسط Trua گفتند که شهرت یک پلتفرم آنلاین عامل مهمی در تصمیمگیری برای استفاده از آن است.
وقتی هوش مصنوعی پیشنهاد میدهد، چه کسی پول میگیرد؟
در بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) سنتی، زنجیره ارزش واضح است:
- یک نفر پیشنهادی میدهد
- یک پلتفرم آن را ردیابی میکند
- وقتی خرید انجام میشود، کمیسیون پرداخت میشود
اما با ورود هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، این مدل شروع به محو شدن میکند. اگر هوش مصنوعی مولد محصولی را پیشنهاد دهد—چه یک چاقوی آشپزخانه، یک کتاب یا یک تنظیم جدید تبلت—و شخصی کلیک کند و بخرد… چه کسی کمیسیون را میگیرد؟
پلتفرم؟ توسعهدهندگان پشت مدل؟ شخصی که درخواست را مطرح کرد؟ خالق دادههای آموزشی که پیشنهاد را در وهله اول شکل داد؟ هنوز هیچ دستورالعملی وجود ندارد. اما همین حالا هم پول واقعی در میان است.
اگر تجارت مولد (Generative Commerce) قرار است مقیاسپذیر شود—و خواهد شد—آنگاه attribution، جبران خسارت و اخلاق همگی باید بهروز شوند. و اگر شرکتهایی مثل OpenAI، Meta یا Google شروع به کسب درآمد از خروجیهای هوش مصنوعی خود با مدلهای وابسته کنند (و بیایید صادق باشیم، به احتمال زیاد در مقطعی این کار را خواهند کرد)، شفافیت (Transparency) بیش از پیش اهمیت خواهد یافت.
مصرفکنندگان میخواهند بدانند:
- آیا این پیشنهاد بر اساس بهترین گزینه برای من است یا چیزی که بیشترین پول را میپردازد؟
- آیا این ابزاری است که میتوانم به آن اعتماد کنم یا نسخه جدیدی از تأثیرگذاری پولی (Pay-to-Play Influence) است؟
- و اگر درآمدزایی شده… آیا این چیز بدی است؟
آینده مولد است. مخاطرات بالاست.
هوش مصنوعی بهسرعت در حال تبدیل شدن به راهنمای خرید ما است—پیشنهاد محصولات، نمایش نظرات و کمک به ما در سنجش گزینهها. این تغییر اکنون ظریف است، اما تغییر رفتار در جریان است.
اما نکته اینجاست: اعتماد بهآرامی از بین نمیرود. در یک لحظه غیبش میزند.
اگر کاربران احساس کنند هوش مصنوعیشان محصولی را به دلیل پرداخت بیشتر پیشنهاد میدهد، نه به این دلیل که بهترین گزینه است—آن اعتماد از بین میرود. این خطری است که هر پلتفرم—OpenAI، Meta، Google، Amazon—که ناگزیر پیشنهادهای مولد را درآمدزایی میکند، با آن روبهروست.
مدل درست انجام این کار پیچیده نیست:
- پیشنهادها را عالی، شخصیسازیشده (Personalized) و همراستا با نیت کاربر (User Intent) نگه دارید.
- آنچه کسی میبیند را فقط به خاطر وجود کمیسیون تغییر ندهید.
- درآمدزایی را نامرئی کنید، مگر اینکه شفافیت ارزشی اضافه کند.
به عبارت دیگر: چه پولی باشد چه رایگان، درآمدزاییشده یا نه، پیشنهادها باید یکسان باشند.
اینگونه اصالت (Authenticity) حفظ میشود. اینگونه اعتماد مقیاسپذیر میشود.
سؤال این نیست که آیا هوش مصنوعی تصمیمات خرید ما را شکل خواهد داد—این اتفاق همین حالا هم در جریان است. سؤال واقعی این است که آیا پلتفرمها میتوانند پول بگیرند بدون اینکه چیزی که پیشنهادهایشان را قدرتمند کرده بود را خراب کنند.
منبع: iotforall